'넛지'와 식당 메뉴에 속지 않는 비결

사회과학자들은 관련성이 없어 보이는 간단한 단서들을 제공함으로써 사람들이 특정한 형태의 행동을 하도록 '기폭제'를 부과할 수 있다는 사실을 발견했다. 특정 물건을 시각적 효과를 가미하여 눈에 띄게 만들 경우, 이것이 사람들의 행동에 영향을 미칠 수 있는 것으로 드러나고 있다... 사람들은 그러한 행동을 부추기는 계기의 효과를 의식적으로 인식하지 못하는 것으로 나타났다. (116p)

리처드 H. 탈러, 카스 R. 선스타인 지음, 안진환 옮김, 최정규 해제 '넛지 - 똑똑한 선택을 이끄는 힘' 중에서 (리더스북)

'넛지'(nudge)는 '팔꿈치로 슬쩍 찌르다'는 의미의 단어입니다. 여기서 탈러와 선스타인은 '타인의 선택을 유도하는 부드러운 개입'이라는 뜻을 만들어냈지요.

이와 관련해 미국 CBS머니워치가 흥미로운 기사를 실었습니다.('식당 메뉴에 속지 않는 7가지 비결',머니투데이,2011.4.25) CBS머니워치에 따르면 식당 입장에서 메뉴는 '돈이 되는 메뉴'와 '돈이 안되는 메뉴'가 있다고 합니다. CBS머니워치가 정리한 메뉴는 총 4가지.

1)만들기도 쉽고 손님들이 비싼 값을 기꺼이 치르는 메뉴(예,보드카 소스로 맛을 낸 펜네),
2)인기는 많지만 별로 남는 게 없는 메뉴(예,스테이크 종류),
3)이윤은 많지만 팔기가 어려운 메뉴(예,스위트 브레드),
4)인기도 없고 만들기도 어려운 메뉴가 그것입니다.

물론 식당은 1)과 3)을 많이 팔려할 겁니다.

그래서 식당은 몇가지 '전략'을 씁니다. 좋게 말하면 넛지이고 나쁘게 표현하면 속임수이지요. 우선 식당에 유리한 메뉴를 제일 먼저 보여준다고 합니다. 파스타 등 종류별 구분 가운데 맨 위에 있는 것이 그 식당이 팔고싶은 메뉴라는 겁니다. 고객이 메뉴판을 펼쳤을 때 시선이 먼저가는 메뉴판의 우측 중간에도 팔고 싶은 메뉴를 넣습니다.

두번째 전략은 `핫`, `인기` 같은 스티커를 붙이는 것입니다. 먹음직스러워 보이는 사진으로 강조하기도 합니다. 세번째는 '세트 메뉴'로 추가지출을 유혹합니다. 그리고 네번째는 만들기는 힘들지만 이윤이 별로 없는 메뉴는 메뉴판 구석에 밀어 넣어 잘 안보이게 숨깁니다. 이름을 조금 바꿔서 비싸게 받기도 합니다. 그냥 파스타보다 `홈메이드 웰빙 파스타`라고 붙이면 잘 팔린다는 겁니다.

이런 '트릭'을 미국에서는 요리학교가 '메뉴 엔지니어링'이라는 주제로 요리사나 지배인들에게 가르쳐준다고 하는데요. 그렇다면 앞으로는 식당에서 메뉴판을 볼 때 카테고리별로 맨 위에 있거나 '인기'라는 표시가 붙은 것들은 선택하기 전에 다시 한번 생각해볼 필요도 있겠습니다.

'타인의 선택을 유도하는 부드러운 개입'을 의미하는 넛지... 적극적으로는 선한 목적을 위해 이런 방법을 적절히 활용할 필요가 있지만, 소극적으로는 다른 사람이나 기업, 정부가 나쁜 의도로 이런 기법을 사용할 때 속아 넘어가지 않아야겠습니다.

From 예병일의 경제노트